包装 装潢设计的应用问题

  包装 装潢设计中唤起注意是成功的开始市场营销学研究的主要内容之一,是所谓"4P策略",即产品计划、流通渠道、销售促进和产品定价。然而,"4P策略"的中 心问题是研究如何满足消费者的需要。事实上,消费 者的需要是企业营销成败的决定因素。因此,有关 消费者需要的特点、购买动机、购买行为等,就成 为商家关注的焦点。按照心理学的观点,需要 是由于客观因素的刺激,在消 费者心里产生的一种复杂的心理过程。这里,刺激 是引起消费者产生需要的诱因。当然,这种 刺激首先引起的是消费者对商品的注意。从商 品包装的审美效应来看,引起 消费者的注意是第一步,而且 是促销过程中很重要的一步。因为 注意是认识事物的开端,是消 费者产生消费动机、采取消费行动的前提。注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动,简称"AIDA"。由此可见,唤起 注意就是促销成功的开始。审美心理学认为,注意 的唤起本身就是欲望的初步满足,随之 而来的就是兴趣的产生,以及购买欲望的出现。当然,这就要求商品的包装,必须 具有审美艺术魅力。注意 是人的心理活动对某个特定对象的指向和集中,因而 使人处于一种积极的心理状态。所以 注意在人的实践活动中起着重要作用。它保 证人能够及时准确地对客观事物的状况作出反应。因此,在商品的销售过程中,商品 的包装能否唤起人们的注意,是商 品包装能否起到无声的"促销员"作用的关键。教育家乌申斯基说过,注意 是人们心灵的唯一门户。只有打开这个门户,才能 引起消费者的兴趣,使消费者产生购买欲,从而导致促销成功。注意 的特点及规律由于注意这种心理现象在商品促销过程中的重要作用,因而 了解和把握注意的特点和规律,对于 商品包装的设计乃至整个印刷设计,都具 有十分重要的意义。那么,注意有哪些特点呢?注意有两大特点:指向性与集中性。注意 的指向性是指人在每一瞬间的心理活动只选择了某个事物,而离 开了其他一些事物。社会 生活是丰富多采的,而人 在同一时间内不可能把周围的一切事物都感知到,这样就有所选择,有所指向。
 

    注意的集中性,就是 把心理活动贯注于某一事物,使所 指向的事物在头脑中得到更加清晰的反映。人们 在选择一定的事物作为注意对象时,同时 也就抑制与其他事物的心理活动,把自 己的精力倾注于该事物之中,这样 才能对该事物产生清晰而完整的印象。从生理机制来看,注意 是人对客观事物的一种定向反射活动。每当新异刺激出现时,人就 会产生相应的心理活动,使自 己的感受器官朝向刺激物的方向,从而更清晰、更全 面地反映这一对象。注意 本身并不是一种独立的心理活动,它伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程,并在 各种心理活动中起着维持指向和不断深入的作用。人的 注意形式是多种多样的。从注 意发生的目的性来看,可以 把注意分为无意注意和有意注意两种。无意 注意是事前没有预定目的,也不 需要作意志努力的注意。如大家正在开会,忽然 一位陌生人推门而入,大家 都会不由自主地转过头去注意来人。所以 无意注意是被动的、不由自主地发生的,因此也叫不随意注意。一般 商场的观光者都属无意注意。有意 注意是指有预定目的,必要 时还需要作意志努力的注意。有明 确目标的消费者必然会有意识地去注意他所需要的商品,而对 周围其他商品则视而不见。有意 注意是人类特有的、受意 志支配和调节的注意。无意 注意和有意注意虽然存在着种种区别,但在现实生活中,又是交织在一起的,可以相互转化的。例如 偶然发现一种新奇的商品,引起 了我们的无意注意。在好奇心的支配下,我们 对此进行了有目的、有意识地观察和了解,这时 的注意就成为有意注意了。
 

    灵活 运用无意注意规律无意注意是由刺激物的特点和人的内部状况引起的。因此,在印 刷设计中既要善于运用有关刺激物的特点,又要 考虑到消费者的需要和兴趣,运用 独具特色的设计引起消费者的注意。正确地运用色彩。人们 在观察外界事物的时候,首先 引起注意的是色彩。色彩 是对人的视觉刺激最敏感、反映最快的视觉信号。对色 彩的注意力占人的视觉的80%左右,对形的注意力仅占20%左右。色彩 的美是人最容易感受的。因此,在印刷设计中,应正 确地运用色彩对人的刺激作用,使消费者一眼看见,就能 产生强烈的审美兴趣。色彩不同,其光 波作用于人的视网膜,使人 产生的感受也不同。红色给人热情、激昂等感觉,人们用它来表达火热、阳刚等信息。白色给人以明快、纯洁等感觉,人们用它来表达洁静、寒冷等信息。黑色给人以严肃、稳定等感觉,人们用它来传达庄重、悲哀等信息。黄色给人以快活、温暖等感觉,人们用它来传达光明、希望等信息。蓝色引起优雅、深沉、广漠等感觉,人们 用它来表达高科技、未来等信息。绿色引起宁静、健康等感觉,人们用它来表达生长、安全等信息。这里 充分体现了色彩对人的心理的巨大影响,并由 此构成了色彩的审美艺术特色。充分发挥图案的作用。包装 装潢的图案包括照片、绘画、装饰、纹样、浮雕等,是包 装装潢重要的艺术表现形式,同时 也是增强审美艺术效果的重要手段。图案 的设计要做到装饰得体,美化恰当,科学合理;要充 分展示产品的品牌特征,使消 费者通过商标的图案就能识别产品。例如"雪莲"牌羊绒衫的包装盒,盒面 的雪莲花就是采用压印的方法,将图案凸出纸面,使雪 莲花呈现出洁白的浮雕效果,十分秀美。纸盒 采用柔和的浅绿色,使整 个包装盒独具风姿,引人注目。独特的艺术风格。包装 装潢虽然不是单纯的艺术品,但是 却是一种极富创造性的服务于商品销售的应用艺术。凡是 艺术都是讲究风格的,既要有民族的风格,又要有个人的风格,包装 装潢还应突出商品的特点。

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